今日头条 时尚品牌不能再只在小红书上种下种子

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国际时尚和奢侈品牌一直对电子商务持谨慎态度。 在小红书这个“种草”平台上推出闭环直播电商是不是迈出了一大步？

LV时装秀小红书直播及限时开店

作为一个内容社区，小红书自诞生之初就以“分享真实的用户体验”为特点。 经过十多年的发展，小红树已被认定为“全国种草社区”。 近四五年来，国际各大时尚、奢侈品牌经过耐心考察，纷纷入驻小红书。

我们对小红书国际大牌的举动的印象还停留在“修身”、“种草”阶段。 比如去年上海“钟表与奇迹”展会上，卡地亚在小红书上分享了新款路易卡地亚坦克，采用独特的贝壳形设计，吸引了众多爱好者。 带有无字色盘的卡地亚方形腕表取得了小小的成功。 去年。

卡地亚在小红书分享Tank Louis Cartier腕表

但事实上，国际时尚奢侈品牌在小红书上的表现比第一印象更进一步。 LVMH集团另一大品牌迪奥在小红书开设小程序官方店，建立了从内容运营到线上销售的全方位渠道。 欧莱雅和伊丽莎白雅顿等美容品牌创建了自己的粉丝焦点小组，并精心管理私人空间，提高了品牌忠诚度。

迪奥小程序店正式在小红书开业

继续调查，我们发现，不仅国际时尚、奢侈品牌在小红书上紧锣密鼓地发力，很多中国时尚设计师品牌也在小红书上努力发芽、成长、发展。

羊之岛是2021年创立的中国本土羊绒服装设计品牌，其创始人钱浩浩表示：“羊之岛将在2024年在小红书上达到过亿的GMV。”

数以万计的像杨志道这样的初创企业正在开发小红书，涵盖从时尚到鞋子、珠宝到手表等各个细分品类。

小红书发现了它们，并基于自身优势，将于2023年推出时尚知识产权“REDlabel”，支持中国时尚设计师品牌的发展。 过去一年，已有数千个品牌入选“REDlabel”。

小红书2023年推出时尚IP“REDlabel”

我们不禁得出这样的结论：除了与国际时尚和奢侈品牌合作之外，小红书最大的野心是探索和培育中国主要时尚品牌。 从内容到电商，小红书能否成为中国时尚设计师的关键角色？

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“全国最时尚的人都在小红书”

那又怎样？

说到小红书，大多数用户首先想到的是一个“战略”平台。 在考虑购买一件时尚单品之前，大多数人都会打开小红书并搜索，看看“时尚达人”是如何穿的。

根据小红书披露的数据，小红书月活跃用户超过3亿，其中一半以上出生于1995年，三分之一以上出生于2000年。这些具有时尚个性的年轻人分享的不仅仅是他们的经历对小红书的看法，同时也学习一下别人对小红书的看法。

近两三年，“美拉德色”、“荒原风”、“多巴胺色”、“知性风”、“新中式风”等不同维度服装风格的流行词汇，等，来自小红书社区，影响着都市潮人的日常生活。

小红书上的“美拉德色彩系列”、“荒野风格”、“新中式风格”标签

独创的“体验分享”功能决定了小红书聚集的用户自然是爱美人士、时尚达人。 网上有句话“全国最时尚的人都在小红书”，这句话并不夸张。

钱浩浩表示，羊之岛的品牌定位是“年轻人的优质羊绒”。 用户群体为30岁左右的年轻女性，有一定的阅历，有独立轻松的生活态度。

小红书是杨之道上半场唯一选择的位置。

因为在小红书社区，羊之道可以找到与品牌高度契合的用户。 你要做好品牌管理，通过与用户生活相关的服装场景、赋能来塑造品牌形象。 让用户更好地了解品牌、认知品牌、了解用户需求、收集用户反馈、通过对话验证人群画像。

杨志道在小红书分享内容、获客、创作代表作品

设计师珠宝品牌 MonSecret 已经设计了一款有机玻璃珠宝。 但由于其理念前卫，刚推向国内市场时效果并不理想。 后来，小红书的一位买家让这款耳环重新回到了公众的视野，这款耳环一炮而红。

品牌创始人Rita Zhou回忆道：“原来大家都能接受这样的设计风格，但我们只是需要一个渠道，让大家看到这个东西有多好，小红书到底怎么样了，这才是真正的事情。”珍贵且富有创意。” 成为“让好的设计遇见懂设计的用户”的平台。

过去两年，利用内容一直是​​电子商务平台差异化的驱动力。 它还构成了电商平台品牌管理的核心，包括播放内容和销售内容。

传统电商竭尽全力打造好内容，无论是鼓励品牌修身，还是扶持时尚主播，扭转发展路径来弥补差距，而以内容起家的小红书则占据优势其中； 电商闭环的趋势，这更多地对应了一个时尚品牌从初创到业务成长的过程。

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“在线购买”

新的网上购物商店模式

如果说2023年电商直播有新故事，那应该是董洁和张小慧在小红书上的“商品直播”。

年初，董洁以单场GMV 3000万成为小红书最受欢迎的一姐； 双十一期间，“第一代网红”董洁和张小蕙分别在时尚和美妆方面取得了“过亿”的成绩。

除了明星，小红书上还有很多深耕时尚行业多年、懂时尚、懂设计、懂产品的博主。

这些有时尚经验的明星、博主在小红书上被称为“买手”，这已经成为小红书电商的鲜明标签，让小红书在电商领域占有一席之地。

小红书买家

与受欢迎的主持人不同，这些时尚买家“分享他们使用过和穿过的产品”。

monSecret 最初以精品店为主要渠道。 没想到，2022年，由于线下活动的影响，大量用户流失。 同年8月，monSecret开始运营小红书电商，其中一款产品很快被时尚买手WindyXin选中。 从此，她开始与买家合作，最高峰时，她与近180名买家合作。

Rita Zhou认为，小红书买家是品牌的“外部合作伙伴”。 他们了解设计师，不仅销售产品，还传达品牌理念。 monSecret已与董洁合作四次。 董洁在直播间销售的款式都是能够传达品牌价值的创意设计款式，而不是常规的大众市场款式。

MonSecret 的业务在小红书电商领域出现了转机，达到了每月销售 100 万美元的最初目标。

monSecret依托电商买家在小红书上发展

MonSecret并不是唯一一个依靠买家发展起来的品牌。 当杨之道出道时只有几件单品时，董洁却被选中加入直播间。 双方相互欣赏，合作至今。

对于钱浩浩来说，小红书买手就像是品牌的“代言人”，她必须与品牌目标一致。 从“买手店”挑选的产品代表了买手的品味和风格。 只有买家认可和喜欢的产品才应该推荐给他们的粉丝。

小红书购物者与线下购物店非常相似，自然适合时尚品牌增加销量和影响力。

此外，通过买手，品牌可以更快地获得用户的真实反馈，这是线下买手店难以提供的。

用户评分、客服沟通、互动买家专区提问等，都是洞察用户反馈的好窗口。 它们能够代表用户对产品和品牌的真实需求，并为品牌提供响应依据。 给用户。

从财务角度来说，买家是品牌的“产品经理”。 杨志道合作的买手之一“周可妮”，是一位微胖的女孩。 杨志道用自己的经历来讲述她。 根据粉丝的反馈，我们专门针对肥胖用户开发了一款产品，将“臀帘”与毛衣结合起来，满足肥胖用户的需求。

杨志道和小红书的买家“周可妮”销售“微油腻”风格的产品

小红书买家直播依然基于小红书原有的内容分享功能。 经验丰富的购物者在小红书上分享他们的穿搭。

粉丝信任他们关注的买家； 买家既是品牌的“用户”，又是粉丝的“购买引导者”。 一旦买家成功匹配，真实的用户体验和真实的反馈就会形成用户对品牌的信任和品牌对用户的深刻理解的良性循环。

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小红书

时装设计师品牌的伯乐？

对买家进行品牌传播和销售是当今小红书品牌管理的重要组成部分。

但当这些初创企业通过买家合作逐渐建立了知名度并积累了用户基础后，专注于运营自建商店和积累私人用户就成为了自然的选择。 店内直播也被小红书视为继“买家直播”之后发力的重点。

将用户资源掌握在自己手中是任何品牌运营商都会毫不犹豫解决的基本商业问题。 这是线上线下都正确的常识。

羊之岛创始人钱浩浩和monSecret创始人Rita Zhou一致认为，各自的品牌在2024年一定要做好自己的“店内直播”业务，他们也非常重视团体私有化聊天室积极积累私域用户，确保买断。

一些品牌已经在这方面看到了成果。 吉金嘉艺是一家由前黄金珠宝品牌转型为代工厂的公司，今年年初在小红书推出了电子商务。 她靠着店内直播冷启动，三个月内就实现了月营业额百万。

吉金嘉宜品牌总监James认为，小红书是最适合打造品牌的平台。 小红书笔记的内容可以很好地展示吉金嘉艺的古老工艺，告诉人们非遗传承人创作的作品。 文化遗产。

吉金嘉艺在小红书上展示的古金风产品

此外，店内配送也是一种经济高效的经营方式。 这不仅是一个很好的广告窗口，也是一个环节最短的销售渠道。 同时，她可以直接与用户沟通，获取反馈，了解客户想要什么。 根据客户需求设计、生产新产品。

无论是像monSecret这样的设计师品牌、杨志道这样的原创设计品牌，还是从代工转型为设计师的吉金嘉艺等，这些设计师品牌时尚都有着强烈的个人发展需求。

去年小红书电商推出的时尚IP“REDlabel”是一个扶持时尚品牌的项目。

2024年，小红书电商将升级“REDlabel”扶持项目，提供更多支持和指导，从新业务支持到佣金折扣、支持年轻创作者的线上线下培训。

除了自身实力外，小红书电商还借助外部力量来扶持时尚品牌。

例如，与国际知名时尚项目VOGUE时尚基金合作，利用传统时尚媒体的行业经验和资源来支持中国年轻时尚设计师。

小红书与VOGUE时尚基金中国项目合作

今年6月的“小红书时尚合作伙伴日”上，小红书宣布与上海服装设计协会达成战略合作。

未来三年，双方将定期举办线下活动，对接服装设计师上下游资源； 双方还将举办时尚产业大赛、提供联合知识产权合作、登上国际舞台等机会，鼓励服装设计师创业、取得商业成功。

小红书与上海服装设计协会达成战略合作

小红书对时尚设计师的支持，让我们想起了国际时尚领域对年轻设计师的支持。

比如上面提到的VOGUE时尚基金，就是由百年媒体品牌VOGUE与美国时装设计师协会联合创建。 20年来，他为时尚界等培养了众多创意人才。 许多成功的企业家。

VOGUE时尚基金海外项目已成功实施20年

另一个例子是LVMH集团于2014年创立的青年时装设计师奖。在过去的10年里，评选出了数十位杰出的设计师。 从资金到导师，资源一直致力于培养年轻的新兴人才。 。 参与活动并从活动中受益的时装设计师。 老师就更多了。 该集团还在 2017 年设立了创新奖，以支持与时尚行业相关的初创企业。

国际奢侈品集团 LVMH 支持年轻设计师的项目

根据我们过去十年对时尚奢侈品电商领域的观察，有内容向电商转型的成功案例。 小红书凭借自身内容优势进军电商领域。 时尚。

小红书想要扶持中国时尚品牌，从国际角度看也不乏成功经验。

然而，能否有一个中国时尚大品牌走向海外，与国际时尚竞争，不仅取决于伯乐，更取决于小马们自己不远千里的决心。

陆曦采访笔记

《时尚永不眠》的作者。 毕业于浙江大学，2005年进入传媒行业，专门讲述奢侈品背后的故事。

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